Por Augusto Guisasola | Fundador y director de Zarco
Todo comunicado —o producto de comunicación— guarda en sí una ética. Esto significa que su autor, la línea editorial y el canal por el cual se comunica se rigen por distintos sistemas de normas morales. No es lo mismo Facebook que Instagram, o X que TikTok. La ética se modula en los enunciados producidos en cualquier formato, ya sea publicitario, institucional, político, propagandístico, informativo, ensayístico.
En Zarco, partimos de una base sencilla: comunicar de manera ética significa, poco más poco menos, hacerlo de manera responsable según el carácter del comunicado, su contexto y destinatarios. Por eso, apartando el debate que sugiere el concepto de responsabilidad en el campo de la comunicación, lo que aquí se atiende es que para comunicar de manera ética resulta necesario, ante todo, reconocer que juzgamos el presente y que, por tanto, poco a poco y según cada caso, vamos configurando una política en la cual basamos el carácter y naturaleza moral de nuestra agencia Zarco.
Preferimos espantar, que rabiar por condescendencia
Resultará muy fácil —ya lo verán— espantar posibles clientes con este brevísimo texto. Vamos al punto: no es lo mismo comunicar la plataforma electoral de un partido político de izquierda, centro, o derecha, que aceptar la demanda de servicios de comunicación por parte de un partido nazi que incluye entre sus enunciados discursos xenófobos, explícitamente violentos, o racistas.
Hablemos de la ética de Zarco
Resulta, pues, que tenemos y vamos construyendo una política empresarial que va arrojando, como ya se adelantó, una valoración expresa de nuestro presente. Así las cosas, no nos da lo mismo esto que aquello. Por el contrario, nuestra valoración del presente es bastante fácil de presentar a grandes rasgos: nos preocupa. Observamos con espanto cómo numerosas agencias de comunicación hacen caso omiso a las demandas que compañías, instituciones, comercios, partidos políticos, u otros agentes realizan de sus servicios sin importar el impacto negativo que puedan tener los productos o enunciados de estos en la esfera social y de mercado.
En todo caso, estamos aquí para hablar de nuestra ética y no para juzgar lo que otras agencias hacen. Por eso, la insistencia: en Zarco no nos da lo mismo esto que aquello. Mejor dicho, nos encanta recibir clientes, asesorarlos, que nos elijan para producirles la comunicación que precisen, quedar bien con ellos y recibir rédito económico de igual medida. Pero en este punto es donde podemos enunciar de manera categórica: así como nos encanta que nos elijan… nosotros también elegimos.
De nuestra parte, ¿qué ética nos direcciona?
Desde el punto de vista de la comunicación, analizamos los discursos políticos, institucionales y comerciales, y vemos con cierto desagrado que —asesoramiento de consultoras y agencias mediante— instituciones, figuras y autoridades públicas utilicen una retórica descalificadora, violenta o que desacelere, aún más, la creencia social en las bases e instituciones democráticas que una sociedad necesita para su pacífica convivencia entre quienes la integran. Tampoco los discursos comerciales que sugieren felicidad a cambio de consumo inconsciente. Como verán: sabemos espantar clientes con este tipo de fundamentos.
Una verdad espantosa
Desde Zarco buscamos posicionar una identidad empresarial caracterizada, primordialmente, por el rasgo ético de generar un mejor presente, ofreciendo asesoramientos al cliente que contemplen y ofrezcan reflexiones respecto de esta problemática brevísimamente expuesta. Buscamos ampliar nuestra cartera de clientes, pero no a costa de seguir socavando la posibilidad de construir públicos críticos; por el contrario, guardamos la determinación de desenvolvernos con una responsabilidad empresarial basada en una ética de comunicación que juzga de manera negativa lo que hoy impera, es decir: la superficialidad, el vacío, el despojo de consistencia y crítica en los públicos destinatarios de lo que hemos aceptado comunicar.